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旅游目的地营销可以这么好玩
  www.chinacct.org        2013-7-1

       旅游目的地营销可以这么好玩

  ——记澳洲黄金海岸的一次创意营销活动

  自进入大众旅游时代,旅游目的地城市营销活动无时无刻不在客源地上演。面对大众的“审美疲劳”,如何进行创意营销,成为全球旅游推广机构共同关注的话题。前不久,澳大利亚黄金海岸旅游局在香港举办的大中华地区路演活动,给近120名来自内地和港台的买家和媒体代表留下了深刻印象。

  景点可以被画出来

  计有16家黄金海岸旅游机构参与了2013大中华路演,让买家记住16个机构禀赋各异的旅游要素实属不易。为此,通过互动游戏,将旅游要素分拆成视觉元素,由买家透过视网膜的神经,将看到的旅游目的地形象折射成大脑印象,再通过画笔展现在画板上,这样,不仅将旅游目的地的第一印象深深刻画在脑海里,而且通过一系列互动展示和竞争性讲评游戏,优胜者可以获得不等额金币,为后面竞价拍买奖品储备了“雄厚的财力”。

  来自全国20多个城市的旅行社买家和媒体代表按照16个旅游目的地划分成16个小组,每人都穿上塑料工作衣,按照目的地代表在平板电脑展示的景区照片,现场作画,不仅小组成员相互合作,而且混搭在小组内的旅游目的地代表也从中“锦上添花”,这样,甲方与乙方的界线,在共同创作的嬉笑中消失得无影无踪。

  “小组中没有人会绘画也没有关系,你只要拿出刚才在分组推介中挣得的5块金币,即可购买专业画家的服务。”现场喇叭中不时重复着“比赛提示”。有的小组实在缺乏绘画天赋,于是“专业画家”上前寥寥数笔,就把一个景区主干勾画出来,引发围观者的拍手叫好;也有“肉痛”金币的小组长,紧紧捂住钱袋子说:“画画就是要原创,就是画艺不行,我们可以拿解说奖,同样可以挣金币。”她试图安慰对画艺皱起眉头的同伴。

  一位来自华南地区的旅行社经理对此翘起拇指:以往经常参加业界营销,都疲倦了,收了一堆名片和资料,“人脸都对不上,哪还记得景区特色呢?现在可好,不仅要记住,而且还要画出来,尽管每人参加一个景区的绘画,但通过大会讲评,对16个画板逐一点评,可以通盘了解,而且可以入脑。这一招,实在是高!”

  奖品可以被拍卖

  大凡路演,奖品不是“皇恩浩荡”来者有份、就是比运气的幸运抽奖,缺乏戏剧性和竞争性。而这次黄金海岸路演,包括画板才艺比赛、说明演绎比赛、创意比赛等4个奖项的奖品,均通过现场竞拍方式获得。而竞拍的基础,就是买家竞争性参与活动得到的金币。

  首先,16组买家轮流来到不同的16家卖家面前。卖家通过8分钟的特点简介、两分钟的问答游戏,然后根据买家的回答正确率“奖赏”金币,使每个买家小组获得参与奖品竞拍的本钱。

  在第二轮的金币争夺战中,有4个代表队通过绘画游戏,又将4袋计320枚金币瓜分了。

  之后,司仪捧出一个礼品盒并宣布竞拍游戏规则:起拍价30枚金币,每次至少5个金币加价竞拍。全场16个小组竞相喊价,但到了130枚金币时,举牌者已经稀少,气氛紧张。来自香港电视台的美貌司仪喊道:“130枚第一次,130枚第二次”,“130枚第三”刚出口,第8组喊出“135”,全场顿时一片寂静,有人小声嘀咕道:“这个出价是倾其‘囊’有了。”“Deal!”老外男司仪的拍卖槌终于落下,小组成员欢天喜地跑上台,与礼品盒合影。在全场鼓动下,组长打开盒子,里面竟然是每人一份的名牌钱包,顿时全场掌声一片。

  更有趣的是第三个礼品盒拍卖,起拍价是50个金币,引得大家纷纷出高价竞拍,最后最高成交价达140枚金币,但打开一看,是黄金海岸的特产蜂蜜和葡萄酒套装。在全场哄笑声中,司仪点评道:“不要以为起拍价愈高奖品愈值钱噢!”但被捉弄的竞拍者还是兴高采烈地捧回了奖品,游戏胜利者的满足,此刻都写在了脸上。

  卖家可以被娱乐

  在体验经济时代,人们对文化的娱乐性要求日益提高,旅游推介不仅要好玩,而且要互动。一手策划本次路演活动的香港TheEventsteam活动策划公司CEO龚善虞,一头短发,以短促有力的口令,指挥着全场路演活动。她告诉《中国旅游报》记者,这是第二次接黄金海岸旅游局的单子,这次更强调团队互动游戏,强化色彩差别。

  记者一眼望去,不仅用蓝、黄、绿、红不同颜色的恤衫区分卖家、旅游局工作人员、买家和志愿者,而且活动现场的气泡座,也分成奶牛的黑白色和橙色两大色块片区,每人还都被要求穿上大会发放的人字拖鞋,以突显休闲氛围。最让人叫绝的,是16家目的地的代表都是本组的模特儿,任由本组团员按照本景区特点进行乔装打扮,最后在T台上走秀,由评委打分决出优胜者。

  为了搞笑和谋求大众注意力,几乎所有的男性“模特儿”都反串女角,穿着拖地长裙,涂眉画唇,在T台上极尽夸张之能事,人高马大的澳洲人模特儿搔首弄姿,全场笑成一团。

  黄金海岸旅游局负责大中华区业务的国际市场部经理陈承荫解释道:这次黄金海岸路演的主题是“著名的好玩之地”,不是“著名的工作之地”,这是用行动向外界传达黄金海岸就是好玩。不过,他特别补充说:“这种形式,也许不一定适合其他需要正规营销的地方,但城市营销就可以放开一点。”

  黄金海岸机场管理局CEO、黄金海岸旅游局名誉主席保尔在现场宣布,截至2013年5月22日的数据,来自大中华区的中国游客首次超过新西兰,大中华区成为黄金海岸第一大旅游客源地,顿时,全场响起热烈的掌声。

  据悉,2012年,赴黄金海岸的中国内地游客达到16万人次,同比增长33%。“未来不出数年,中国将成为黄金海案的最大客源国,这就是我们这次投入巨资、针对大中华市场开展历年来规模最大的路演活动的原因。”黄金海岸旅游局中国业务发展经理谷菁向本报解释了这场夺人眼球活动的由来。

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[文章来源:中国旅游报·第一旅游网    责任编辑:吴燕霞]
 

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